Brand Positioning: cosa significa e perché è così importante

Il brand positioning, anche conosciuto come posizionamento di marca, è uno degli strumenti strategici di maggior importanza e complessità nel corrente scenario aziendale.

Oggi più che mai per essere competitivi in un mercato in cui i consumatori sono costantemente bombardati da messaggi e informazioni, pubblicitarie e non, le aziende devono assicurarsi di conquistare uno spazio esclusivo nella mente dei consumatori.

I brand più forti sono proprio quelli che riescono nel loro intento di positioning. Infatti, più un brand è percepito come positivamente diverso e unico rispetto ai propri competitor più è forte.

In questo articolo ti spiegheremo il concetto di brand positioning e come individuare e stabilire il proprio per non risultare uguale o inferiore ai tuoi competitor.

Cosa significa brand positioning?

In primo luogo, chiariamo il concetto di positionig.

Il positioning consite nella progettazione dell’offerta e dell’immagine aziendale al fine di occupare uno specifico spazio nella mente del consumatore.

In altri termini, consiste nel far si che il cliente percepisca il brand in un determinato modo, quello migliore per risultare unico rispetto ai competitor e per acquisire clienti.

Implica perciò comprendere come si vuole esser percepiti nel mercato target rispetto alla competizione.

Uno dei principali vantaggi del positioning è proprio quello di far percepire il tuo brand e dunque anche il tuo prodotto o servizio, come unico e diverso rispetto a quello dei tuoi competitor. Positioning che non sono in grado di assicurare questo vantaggio perchè non abbastanza forti e credibili sono destinati a far apparire il prodotto come una commodity, uguale a quello dei competitor e senza differenze qualitative.

Come si identifica e stabilisce?

Una volta definito e analizzato il mercato target che si intende conquistare, per stabilire come vuoi essere percepito e sviluppare la tua strategia di posizionamento è necessario:

• Individuare e analizzare il frame of reference
• Analizzare e stabilire points of parity (POPs) e points of differentiation (PODs)

Individuare e analizzare il frame of referce

Per frame of reference, letteralmente “quadro di riferimento”, si intende lo scenario competitivo nel quale concorre il brand. Solitamente, si tratta della categoria di prodotto di comune appartenenza del prodotto-servizio in questione, ma può esser anche espresso come un bisogno del cliente.

Analizzare e stabilire points of parity (POPs) e points of differentiation (PODs)

I points of parity sono quegli attributi o benefici in comune con i competitor e dunque non esclusivi del brand. Tra questi, è necessario assicurarti di creare quelli che i clienti considerano indispensabili. Se dovessero mancare, il prodotto o servizio non verrebbe preso in considerazione tra le alternative per un potenziale acquisto, essendo carente in un aspetto basico. Per fare un esempio, nella categoria merceologica delle macchine da corsa, tutti i clienti si aspettano che un’automobile sia messa in commercio con un motore che rispetti un certo standard qualitativo minimo. La mancanza di tale standard, escluderebbe a priori la possibilità che il cliente valuti l’idea di acquistare un prodotto con questa carenza. Anche se rispetto ad ogni altro aspetto (design, comfort, servizi accessori ecc) quella macchina eccellesse in confronto ai prodotti competitor.

I points of difference sono invece quegli attributi unici ed esclusivi del brand valutati positivamente dal cliente target. Per far si che il tuo brand venga scelto rispetto ai tuoi competitor devi offrire qualcosa in più che sia:

• unico perché nessuno degli altri competitor lo include nella sua offerta o lo offre meglio di te
• desiderabile perché i clienti lo considerano positivo, rilevante e di valore
• credibile perché è importante che il brand possa effettivamente raggiungere un vantaggio competitivo che il cliente possa in qualche modo riconoscere e quantificare in modo che non venga percepito come una falsa promessa.

La strategia di posizionamento dovrebbe basarsi sui PODs identificati o su quelli realizzabili. Questi necessitano una comunicazione studiata per creare quelle nuove associazioni con il tuo brand che lo faranno percepire diverso rispetto alla competizione.

Ogni brand deve attivarsi per comunicare come vuole essere posizionata nella mente dei consumatori. Diversamente, saranno i consumatori stessi a posizionare il brand utilizzando come riferimento i brand competitor. Chiaramente affidargli questo compito non è sicuramente la strategia vincente.

La strategia di posizionamento definisce le linee guida da seguire nel resto della strategia di marketing, tra cui le decisioni riguardo al marketing mix.

Conclusioni

Una buona strategia di positioning è fondamentale per creare un brand forte e riconoscibile, per questo motivo non deve essere sottovalutata ma accuratamente attuata.

È importante ricordare che il positioning non è una condizione stabile e duratura ma può variare nel tempo. Un’analisi e un monitoraggio costante con strumenti come la mappa percettiva sono dunque necessari per poter tenere sotto controllo l’attuale posizionamento e individuare quando è necessario un repositioning del brand.